Revista Brasileira de Marketing, Vol. 18, No 2 (2019)

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A relação entre a culpa das mães e suas decisões de consumo

Suzana Valente Battistella-Lima, Delane Botelho

Resumo


 

Objetivo: Entender a relação entre a culpa das mães sobre o bem-estar da criança, e suas decisões de consumo em relação à criança.

 

Método: Utilizamos uma abordagem qualitativa exploratória, realizando 13 entrevistas em profundidade com mães e uma com especialista. Aplicamos a análise de conteúdo para analisar os dados.

Contribuições: Quatro proposições de pesquisa são desenvolvidas: (i) permitir que a criança tenha maior influência sobre suas decisões de consumo reduz a culpa da mãe; (ii) menos tempo gasto com a criança leva a uma maior culpa experimentada pela mãe, em relação ao bem-estar da criança; (iii) a compra de produtos supérfluos para a criança reduz a culpa da mãe; e (iv) o cumprimento das normas sociais (na perspectiva da mãe) de consumo da criança reduz a culpa da mãe.

Relevância/Originalidade: A maioria das pesquisas sobre culpa no comportamento do consumidor enfoca os antecedentes de tal emoção, e poucos artigos investigaram suas consequências. Nenhum estudo até o momento investigou estratégias de enfrentamento (para reduzir a culpa) usadas por mães que sentem culpa em relação a seus filhos, e como estas estratégias estão associadas a decisões de consumo relativas aos filhos. Este artigo preenche esta lacuna na literatura.

Implicações da pesquisa: As implicações deste trabalho consistem em estimular a compreensão de como a culpa interfere nas decisões das mães relativas ao consumo de produtos na infância de seus filhos .

 


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