Revista Brasileira de Marketing, Vol. 18, No 2 (2019)

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Estrutura hierárquica de autenticidade de marca

Maiara Regina Kososki, Paulo Henrique Mueller Prado

Resumo


Objetivo: O objetivo deste artigo é propor uma nova escala de autenticidade de marca baseada na avaliação do consumidor ao considerar a estrutura hierárquica das dimensões formadoras da escala.

Método: Foi realizado um survey online (780 indivíduos), no Brasil e nos Estados Unidos. A Teoria da Resposta ao Item foi utilizada para analisar a estrutura hierárquica dessas dimensões.

Originalidade/Relevância: O uso do IRT é novo no contexto de autenticidade da marca. Trabalhos anteriores se concentraram em técnicas multivariadas, uma vez que, relativamente; satisfazem as necessidades mais importantes de pesquisa de marketing, como a capacidade de analisar dados complexos.

Resultados: Como resultado, obteve-se uma escala consistente e parcimoniosa, baseada em 09 dimensões, que formam o constructo, incluindo: espontaneidade, comprometimento da qualidade, essência, nostalgia, valores, simplicidade, design, originalidade e procedência.

Contribuições teórico-metodológicas: Este trabalho contribui para a literatura de marcas, desenvolvendo uma métrica que aborda dimensões inexploradas, até o momento.

Contribuições sociais/gerenciais: Para fins gerenciais, a escala é uma ferramenta para avaliar o posicionamento da marca e, portanto, fornecer novas abordagens estratégicas.


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