Revista Brasileira de Marketing, Vol. 17, No 2 (2018)

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A Efetividade das Estratégias de Advergaming: um Estudo Experimental comparando Advergames e In-game Advertisings

Izabella Bueno Fernandes, Ricardo Teixeira Veiga, Fábio Roberto Ferreira Borges

Resumo


Objetivo: Este artigo objetivou explicitar o efeito gerado por estratégias de advergaming na atitude dos jogadores em relação à marca, assim como a frequência de lembrança e recordação proporcionadas.

Método: Foram comparadas as características das principais estratégias do advergaming, os advergames (jogos com temática de marcas) e os in-game advertisings (jogos com inserção de marcas). Para testar as hipóteses de pesquisa foi realizado experimento com amostra de 165 estudantes universitários, dividida de forma randômica em três grupos que jogaram jogos criados na plataforma GameSalad para o estudo, com diferentes níveis de exposição de marca: jogo sem inserção de marca, jogo com inserção da marca fictícia no background (in-game advertising) e jogo com temática da marca fictícia (advergame).

Originalidade/Relevância: Tendo em vista o escasso número de trabalhos sobre o tema advergaming, sobretudo em periódicos nacionais onde ainda não foram publicados trabalhos realizando experimentoa acerca de sua efetividade, este artigo contribui para melhor compreensão do tema, apresentando uma reflexão sobre a efetividade dos in-game advertisings e advergames.

Resultados: Os resultados mostraram que advergames e in-game advertisings provocam uma mudança significativamente positiva na atitude em relação à marca e que as frequências observadas de lembrança e recordação da marca são significativamente maiores em advergames em comparação a in-game advertisings.

Contribuições teóricas/metodológicas: O artigo apresenta evidências de que a utilização de advergaming é efetiva na construção de uma atitude favorável em relação à marca, assim como no aspecto da construção da conscientização de marca.


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