Revista Brasileira de Marketing, Vol. 17, No 1 (2018)

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O Papel Mediador das Emoções na Relação entre Hormônios Femininos e Escolha Indulgente

Juliane Ruffatto, Vanessa Faedo Serafin, Leonardo Decesaro, Kenny Basso

Resumo


É sabido que o comportamento de consumo é influenciado por diversos fatores; dentre eles, fatores fisiológicos pouco explorados em pesquisas como a influência da alteração hormonal no comportamento de consumo feminino. Os diferentes picos de hormônios decorrentes do ciclo menstrual feminino não só provocam mudanças físicas no organismo da mulher, mas como também mudanças no seu modo de agir e no seu comportamento. Desse modo, o objetivo da pesquisa é entender o efeito hormonal feminino nas emoções, e estas nas escolhas por produtos indulgentes. Para tanto, participaram deste estudo 164 mulheres em período reprodutivo com idades entre 18 e 39 anos em diferentes fases do ciclo hormonal. Para estabelecer relação com três variáveis distintas e testar a hipótese, utilizou-se a mediação por meio da regressão para explicar o efeito indireto do período hormonal na escolha pela lista indulgente, mediada pela emoção. Os resultados sugerem que as alterações hormonais, ocasionadas pelo ciclo menstrual feminino, no qual há um aumento na atividade hormonal, possam influenciar negativamente as emoções negativas, ou seja, a maior produção hormonal gerará menos emoções negativas, que por sua vez favorecerá a escolha de produtos menos indulgentes (mais saudáveis). 


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