Revista Brasileira de Marketing, Vol. 15, No 5 (2016)

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Mensuração da Consciência de Patrocínio em um Evento B2B

Clarice Mara Sousa e Silva, Verica Marconi Freitas de Paula, Stella Naomi Moriguchi, Veronica Angelica Freitas de Paula

Resumo


Este estudo propõe investigar a consciência de patrocínio, com o objetivo de verificar como as marcas dos patrocinadores são lembradas e associadas pelos participantes após a realização de um evento no ambiente Business-to-Business, com base na proposta de Meenaghan e O'Sullivan (2013). Utilizando análise de conteúdo e análise estatística descritiva, esta pesquisa exploratório-descritiva verificou níveis relevantes de consciência de patrocínio por parte dos respondentes. Vale ressaltar que, no caso do principal patrocinador, o alto nível de consciência pode ser explicado por um processo de associação semântica que relacionou o tema do evento a ele, uma empresa que comercializa e desenvolve softwares de gestão empresarial. Ao mesmo tempo, essa forte associação pode ter diminuído a atenção e memória em relação aos demais patrocinadores. Verificou-se também que o ambushing (uma associação que um indivíduo faz entre um evento e uma marca, quando esta não está, de fato, patrocinando o referido evento) esteve presente de maneira acentuada na mensuração de memória induzida, quando comparada à memória espontânea. Esses resultados evidenciam a importância de uma ampla gestão do patrocínio, por promotores e patrocinadores de eventos, dada sua importância enquanto ação estratégica de marketing para alavancar novos negócios, fidelizar clientes e incrementar a valorização de suas marcas.


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