Revista Brasileira de Marketing, Vol. 14, No 1 (2015)

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Um Estudo Sobre o Uso de Ferramentas de Gestão do Marketing de Relacionamento com o Cliente

Cibele Barsalini Martins, Claudia Terezinha Kniess, Rudimar Antunes da Rocha

Resumo


O artigo destaca a relação entre as ferramentas de gestão do Marketing de Relacionamento com os clientes. As ferramentas auxiliares no processo de Marketing de Relacionamento analisadas foram: o CRM (“Customer Relationship Management”), os Programas de Fidelização, o Endomarketing e a Pesquisa de Marketing. O estudo foi do tipo multicasos comparativo em seis empresas, das quais três delas já implantaram a gestão do Relacionamento com seus clientes, e outras três empresas que estavam em fase preliminar de implantação destas ferramentas de gestão. A coleta de dados foi feita a partir de entrevistas semiestruturadas com profissionais que atuavam nos três níveis hierárquicos (estratégico, tático e operacional) de cada empresa participante,  utilizando-se tanto a técnica de coleta de dados por e-mail quanto entrevista pessoal. A abordagem foi a qualitativa, com análise fenomenológica. Constatou-se que a implantação da gestão do Marketing do Relacionamento nas organizações pesquisadas decorre em um tempo significativo, onde os investimentos ocorreram por pressão do ambiente, em especial por perda de mercado, necessidade de fidelização de clientes, necessidade de melhorar a competitividade, preocupação com o cliente. Não ficou evidente que o processo de implantação do Marketing de Relacionamento originou-se do planejamento estratégico e usado de forma proativa.


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