Revista Brasileira de Marketing, Vol. 12, No 2 (2013)

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A Heurística do Afeto e o Conceito de “Avaliabilidade”: Experimentos no Contexto Brasileiro

Marcos Gonçalves Avila, Paula Fogacci de Farias

Resumo


Na literatura recente, encontramos a denominada affect heuristic: respostas afetivas que ocorreriam rápida e automaticamente, servindo de “atalho mental” nos processos de decisão (Slovic et al, 2002). Bateman et al. (2007) examinaram o papel do afeto in determinar julgamentos e decisões e apresentaram resultados experimentais demonstrando que a introdução de uma pequena perda como um componente de um jogo pode aumentar a atratividade do jogo. Neste estudo, nós replicamos os experimentos de Bateman et al. (2007), com resultados similares e discutimos o conceito de “avaliabilidade” (Hsee, 1996, 1998, Slovic et al, 2002 e Bateman et al, 2007), para explicar esses resultados. No geral, os resultados demonstram a importância de fatores contextuais na determinação das impressões afetivas e oferecem suporte para a proposição que destaca a importância da heurística do afeto em processos de julgamento e tomada de decisão.

 

DOI: 10.5585/remark.v12i2.2487


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